刚刚过去不久的罗振宇2017跨年演讲中,提了一个问题:

在中国市场,如果你是一个新选手,如何找到打法?

超级用户思维

罗胖子然后给出了一个新玩法:超级用户思维

旧玩法-流量思维 vs 2017新玩法-用户思维

过去是流量伊甸园时代,线上要流量,线下商店也要流量。但随着流量越来越贵、越来越枯竭,我们必须走出伊甸园,从“狩猎采集时代(从流量中获取)”到“农耕时代”去。圈多大的地是你的本事,但里面的庄稼就是你吃饭用的东西(从自己的耕地中获取)。

他们不是什么点击量,他们是活生生的具体的用户,他们是你的衣食父母,你还胆敢大大咧咧地把他们称作是“流量”?

场景实验室创始人吴声将其称为:超级用户思维

超级用户思维

从流量思维到超级用户思维的过程中,我们不关心有多少用户,企业应更关心有多少超级用户。”

我们认真读完这段话,你就会发现他讲的其实就是在强调增长黑客概念中的『留存(Retention)』

如果还没看懂,那你再想想,在2017年你看到过的许许多多的文章里面,是不是会在有些文章开头看到这样的句子:

“随着人口红利、流量红利的褪去,市场竞争加剧......”

“随着人口红利、流量红利、资本红利的褪去,越来越多的企业正在面临着增长难题......”

这些文章在不同的角度提醒你,留存的重要性。

超级用户思维

德鲁克说过:企业的使命是创造并留住顾客。

如果一款产品没有粘度的话,拉来再多的用户,都会像沙漏中的沙子一样,慢慢流失掉,这样就很难获得积累性的增长或指数型的增长。

罗胖演讲中提到的“超级用户”指的是付费会员,其实会涉及到增长黑客AARRR模型中『留存(Retention)』之后的『变现(Revenue)』环节,不过漏斗思维模式下,留存是变现的前置条件。变现的部分我们在后面讲。

所以,好的留存是拥有超级用户的基础,那么紧接着的问题就是:如何提高留存?

一、提高留存的“术”与“道”

1.术:从数据分析的逻辑来看,分为新用户留存分析产品留存分析

新用户留存分析:用户刚刚使用我们产品的时候,决定用户去留的就是它。我们基本上只有一次机会去展示我们产品,一定要把我们产品最有价值的东西展示给出来,不然用户就流失了。

产品留存分析:新用户留下来以后持续使用你的产品,他会逐渐去挖掘、探索产品的不同功能的特点。这个时候我们需要一个功能去打动用户,做出新花样让用户觉得你的产品很好,只有这样用户才会长久留下来。

2.道:从“漏斗思维”到“金字塔思维”

漏斗思维大家都很熟悉,那金字塔思维是什么呢?这是GrowingIO CEO张溪梦提出的,对于企业增长的重新定义。

超级用户思维

他认为:

第一,产品必须有一个核心的价值。用户能否变为产品的忠实粉丝,所有的增长都应该从这里开始,从一个有价值的服务开始,这是增长的基础。

第二,我们需要关注首次试用我们产品的用户。特别是第一次的用户体验。

第三,对流失的用户进行唤回。因为流失的原因并不一定是因为产品价值不高,也有可能是比较忙,没想起来去使用。所以可以用短信、邮件、微信等各类推送方法,让用户能够再次回来体验我们的产品。

第四,我们要去找到有需求的用户。比如,一个用户在网上搜索某个产品,就说明他已经有非常强烈的使用意向了。我们可以通过SEO、SEM等方法提供给他们进入我们产品的入口。

第五,找到核心匹配人群。

最后一步,才是要做全面市场的品牌认知。

在这个思维模式下,是从一个核心价值点开始培养忠诚用户群,然后通过提升第一次的用户体验,不断培养更多的核心用户群。

接着让这些有第一次体验的用户反复回来体验我们的产品,形成习惯以后,找到那些有主动使用这些产品的意愿的用户,对他们进行精准的营销和服务。

二、如何才能服务好超级用户?

获得好的留存之后,我们回到服务好“超级用户”这个话题上来。罗胖提到的超级用户,是已经付费的用户。对于这些用户的『变现(Revenue)』环节,在于“续费”。

今年上半年风生水起的很多付费社群,在下半年就死了,你说他们获得收益了么?的确收获了不少,可是他们没有服务“好”用户,对于“好”的定义,我觉得可以分为两个方面。

1.持续为用户提供价值

对于做企业服务的公司来讲,就是“客户成功”。他们在卖产品的时候就要想好,我的产品如何帮助你创造价值,客户在购买了之后,我要挖掘如何帮助你更快、更多的创造价值。因为用户买你的产品,本质上是为了解决问题。

对于个人用户来说,我以刚才提到的社群为例。在付费社群大面积死亡的情况下,同样也有很多活下来的社群,并且活的越来越好。

欧成效在分答的社群¥249/90天;微博数据挖掘与数据分析大V邓凯创办的数据圈,从刚开始的入群¥199,到现在已经升级为¥498了;还有我很欣赏的一位做PPT的专家,邵云蛟,从3月份开始做付费社群,我第一时间加入的时候是第800多位,到现在已经有5100多人了。

所以你看,用户眼里的服务“好”,可能更多的在于,你有没有在为他持续地提供价值,而且这个价值要随着他个人水平的提升,你输出的水平也要不断进步。

2.让超级用户有“地位”

这里的“地位”二字我打了引号,其实想说的是,要让超级用户感受到,他们对你很重要,你做什么事的时候,都会先考虑他的感受。这里用罗胖演讲中提到的一道“送命题”很合适。这个题目叫:瓶盖测试

超级用户思维

“当你带着老婆或女朋友看电影,旁边一位好看的单身女士请你帮她拧饮料瓶盖,这个时候你拧还是不拧?

你要是说,人家一个人,又拧不开,随手帮个忙呗。

对不起,不可以。因为你老婆坐在旁边,她会不高兴。

正确的姿势是这样的:老婆,这有个饮料,拧瓶盖这个忙你帮不帮?老婆说我也拧不动。这时候你说,老婆,那我帮你拧开。”

这个送命测试告诉你:不管你与你的普通朋友/普通用户的关系有多好,请先关注你超级用户的感受。所以有些会员不再续费,可能真的是你答错了这道送命题。

在这件事上,罗胖说得到App有两个原则

(1)做让用户觉得的长脸的事。

让用户觉得罗胖他们是玩真的,我长脸。

在决定一个产品是否上线的时候,得到思考的是它是否会让用户觉得长脸、值得推荐亲友;我们选择一位老师的时候,同样思考这位老师是否会以来到分享知识得到为荣。

(2)千万不要做让用户丢脸的事。

这不是同一件事,后者这是要我们克服自身贪婪的。

例如,我们可以自掏腰包发优惠券,但决不对产品打折,因为之前的用户会不高兴;在3亿张彩票背面的广告资源免费给到我的情况下,我表示感谢,但是拒绝了资源。因为需要用彩票改变命运的人不会是得到的用户,我们也不能让现在的用户看到我们出现在了彩票上,给用户丢脸。

三、“面朝超级用户,背朝陌生用户”这句话对么?

罗胖讲,面向超级用户,才能春暖花开。

超级用户有多重要?我们来看他列出的几组数据。

超级用户思维

亚马逊的会员年消费金额是1300美元,比普通用户整整多了一倍;

COSTCO(好市多),如果只靠卖货每年亏损7000万美元,靠会员费盈利26.8亿美元;

Vipkid拥有20万超级用户,2017年预计收入50亿人民币。

数据告诉我们,超级用户的重要性可能远超出你的想象,甚至可以说是有些公司的命脉。

在2017年,我接连看到好几个公司开始引导自己的用户向超级用户转变。

电商领域的京东的Plus会员、网易考拉的黑卡会员,艺术展览领域的知亦行、VART,还有知识付费领域的知乎Live。

超级用户思维

罗胖提到,在流量思维模式下,大家比拼的是用户获取,面向的是陌生用户。在超级用户思维下,用户留存比获取重要的多,面朝超级用户,背朝陌生用户。

好的产品会有好的口碑,用户会自发的传播,新用户会自然涌入。

这其实就是AARRR模型中的最后一环:推荐(Refer),好的口碑会为产品源源不断地拉来新的流量。这些流量是你在服务好超级用户之后,用户对你的认可、馈赠,你是在被动接收这些流量的。

四、结语

但真的如罗胖所说,要背朝陌生用户么?

我觉得并非如此。正如张溪梦的“金字塔思维”中所提到的,在拥有核心的用户群以后,也要找到有需求的用户。

因为这是“酒香也怕巷子深”、“是金子,需要被人看到,才会发光”的时代。

你拥有一款产品,能够为用户提供价值,同时也拥有很多的“超级用户”。

但是对于新用户来说,除了身边的朋友的推荐,他应该还可以有很多其他的方式认识到你,找到你,而你服务好的这些超级用户就像淘宝评价里,买家的全五分好评一样,向新用户透漏着,选你的正确性。

面向超级用户,春暖花开。但是也要让普通用户感知到阳光与花瓣的样子,让他们能以他们最习惯的方式,找到“春暖花开”的门。

本文参考:

檀润洋.第十七期公开课:以用户增长为目标的产品留存策略[EB/OL].https://blog.growingio.com/posts/course_8

张溪梦.从首席营销官 CMO 到首席增长官CGO,剧变背后的秘密?[EB/OL].https://blog.growingio.com/posts/sjfx_161

笔记侠.15000字精读罗振宇跨年演讲:哪来直接登顶的人生,只有不断迭代的历程[EB/OL].https://0x9.me/8ArMP